涨价遭遇尴尬 衡水老白干酒囿于区域困境亟待突围

随着第三届“衡水老白干酒文化节”的举办，老白干酒(600559.SH)推出的72度封坛酒印象百年25L也随之上线，京东官方旗舰店售价35999元。
李青(化名)将该款酒的京东页面分享至一个全国酒商群，但很快就被其他话题淹没;而李青关注《恋爱|大学》到这款酒的原因，主要是因为其老丈人来自衡水。这折射出区域性酒企正面临的困境：品牌知名度限制了市场的区域扩展。而对于老白干酒来说，产品区域属性过重不仅影响了市场的拓展，更是直接影响到公司业绩的表现。
2021年一季度，在各大白酒企业纷纷交出亮眼的成绩单时，老白干酒的营收及净利润却出现了双降，分别同比下降0.26%和14.59%。对此，老白干酒在回复《投资者网》时称，营收及净利润却“双降”的原因，是受到主要销售市场河北省石家庄、邢台新冠肺炎疫情的影响。
不过，来自衡水的“酒商酒门提督”(网上化名)认为：“还是与其品牌在外地市场上的份额有一定的流失有关。”
业绩双降背后：疫情影响之外另有隐情？
4月29日，老白干酒发布的2021年第一季度报告显示，期内实现营业收入7.54亿元，同比下降0.26%;实现净利润5614.52万元，同比下降14.59%。
《投资者网》梳理多家A股上市白酒企业已经公布的2021年一季度报发现，期内营收涨幅最大的是伊力特，同比增长255.33%;净利润涨幅最大的是青青稞酒，同比增长1630%。营收以及净利润出现双降的仅老白干酒一家。
老白干酒回复称，“2021年第一季度，河北省石家庄、邢台发生了新冠肺炎疫情，上述两地紧邻衡水，又是公司白酒的主要销售市场，新冠疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。”
但这并不能全部归咎于疫情。
2020年，老白干酒实现营业收入35.98亿元，同比下降10.73%;实现净利润3.13亿元，同比下降22.68%。《投资者网》通过对比老白干酒2020年与2019年两年的年报发现，从单个季度来看，2020年仅第三季度营收以及净利润有较大幅度的同比增长。在白酒销售旺季即第四季度，公司实现营收11.01亿元，同比下降8.86%，净利润7957.51万元，同比下降40.15%。
对此，老白干酒给出了相似的答复：“受到新冠疫情袭击天津、北京的部分地区的影响。”
《投资者网》通过探访衡水当地酒商获悉，从贡献了近一半营收的“衡水老白干”系列来看，2020年12月中旬到1月中旬衡水老白干停货近一个月，被市场认为是停货挺价。这或许对老白干酒的经营业绩产生了一定影响。
除此之外，即使在衡水大本营，老白干酒也受到其他白酒品牌的冲击。“酒门提督”表示：“个人感觉整体销量在下滑，人们开始选别的酒，尤其是12月中旬停货之后。”据他观察，近两年，在衡水当地，与衡水老白干古法20年处于同一价格带的剑南春销量有所增加。
随着各个酒企全国化战略的扩张，区域性酒企的市场面临着其他名酒的挤压。
2018年，老白干酒完成对丰联酒业的收购后，其主要产品包括：衡水老白干系列、承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。值得一提的是，后三者分别为安徽、湖南、山东的区域性品牌。
整个2020年，除武陵系列酒之外，其他几大系列的营业收入与上年同期相比均出现了一定比例的下降。而武陵系列酒的主要产品因为属酱香型白酒，乘上了一轮酱酒热潮。
涨价遭遇尴尬：高档酒认知不一，同行趁虚而入
过去的两年里，一众白酒品牌密集提价，纷纷转型中高端市场，疫情的影响更是突出了中高端产品市场稳定性的重要。
2020年，老白干酒高档酒产品销量以及销售收入均同比上升，其中销售收入同比增长12.30%，而中档酒以及低档酒销售收入分别下降了18.70%、27.48%。
对于产品结构的计划，老白干酒回复《投资者网》称：“近年来公司不断调整产品结构，坚持走高质量发展之路，坚持做好产品，大力度梳理产品线，产品向大单品、中高端产品慢慢聚焦，推动公司高质量发展。”
在年报中，老白干酒将100元以上产品归类为高档产品，与大众所认知的高档产品还存在一定差距;其1000元以上的产品也有，例如：武陵酒的几款产品，以及淘宝官方旗舰店标价1688元/瓶的“1915衡水老白干”。
在河北当地酒商看来，1915衡水老白干的销量本身不是特别高，只是作为进军高端酒的标杆产品。通过高端产品带动中高端产品的价格以及市场，这或许是衡水老白干的策略。
显然，高档酒销售收入的增长与价格上涨直接关联。2020年，老白干对衡水老白干瓷47酒(215ml)进行了提价，此外对武陵酒六款产品进行了提价。例如，“三酱”系列500ml的“上酱、中酱、武陵王”调整至2680 元/瓶、880 元/瓶、1680 元/瓶，分别涨价300元、100元、200元。
公司2020年年报显示，高档酒销售收入12.24亿元，同比增长13.30%，与之相对应的是销量同比增长仅2.73%。
对于老白干酒来说，价格的上涨还需要市场慢慢消化和接受。《投资者网》获悉，在衡水当地，老白干酒最畅销的三款酒为十八酒坊醇柔8年、衡水老白干39度红五星、古法20年，分别在100元、200多元、300多元的价格带。
衡水的酒商表示：“停货直接推升了上述三款产品的价格，其中古法20年上涨了近40元/瓶，涨幅近11.11%，给同样价格带的剑南春进入衡水的机会。”
价格涨幅更大的是39度1915衡水老白干酒，前两年在衡水当地的市场价为1200-1300元，涨价以后到了1500元左右，涨幅在15%以上;67度的则涨到了近3000元/瓶，超过飞天茅台酒的市场价，但是，随着价格的推高，这款曾被当地人用于送礼等社交的产品销量不如之前。
配额回流衡水：“河北王”陷于区域性困境
在白酒业界，老白干酒曾被称为“河北王”。不过，近年来，老白干酒也在尝试撕下区域性酒企的标签。
几天前的2021年衡水老白干营销发展大会上，衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出确立老白干“十四五”品牌发展定位——一香为主、多香兼顾的范全国化品牌。
早在2018年，老白干酒将广告由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，去掉了“衡水”标签。
头顶“河北王”美誉的老白干酒 ，在2020年河北市场的销售收入占公司营业总收入的 62.48%，主要是由衡水老白干系列贡献，不过，衡水才是其真正意义上的大本营。
即使在与衡水市相邻的沧州市，老白干酒也并不算受欢迎。沧州市一名白酒爱好者告诉《投资者网》，除十八酒坊外，老白干酒整体在沧州市并不畅销。
据他观察，老白干酒曾在石家庄地区流行过，但石家庄具有较强的包容性，各地名酒同时都有。“我们周边地区，畅销的白酒从低端到高端分别是：二锅头、洋河、泸州老窖特曲，国窖1573、茅台酒。”
在此背景下，衡水地区之外的老白干酒配额，有相当多最终又回流到衡水当地。
“老白干酒出了衡水地区销路不是特别好，但外地经销商要回款，所以配额回流这种情况非常多。”作为衡水当地的酒商，“酒门提督”的进货来源不仅包括酒厂、当地经销商，还包括外地经销商。他透露，从外地拿酒的成本往往低于本地，低价位酒每件少20-30元，稍高价位酒则为30-40元/件。
在产品结构上，老白干酒也在试图走出河北。2021年初，衡水老白干推出新品衡水老白干67度古法酿造·中国红，标价249元/瓶，主打电商渠道。
据《投资者网》了解，在衡水当地，人们偏爱39度的老白干酒产品。古法酿造·中国红作为高度的电商专属产品，被视为走出河北的一款产品。据悉，在天猫官方旗舰店上，标价259元的单瓶装付款人数为218人，标价999元的整箱付款人数为55人。
目前的白酒市场，53度的酱香酒风靡一时，52度或更低度的浓香酒有着广泛的基础，高度老白干酒的突围，将会是一场持久战。

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