全聚德探索“年轻化”生意经，总经理周延龙：“人货场”三维度贴近年轻人需求

北京前门大街两侧商铺林立，多家老字号门店牌匾高悬，拥有157年历史的全聚德烤鸭店坐落于此。历经多年发展，全聚德烤鸭已成为北京美食的一张名片。
刚刚过去的“五一”黄金周，国内旅游市场强势复苏，随之带动餐饮消费呈现爆发趋势。据悉，全聚德集团“五一”黄金周期间的餐饮和食品两大板块收入已恢复至疫情前同期水平，经营业绩回暖迹象明显。
不仅全聚德烤鸭，宫廷菜馆仿膳、主营鲁菜的丰泽园饭庄，以及四川饭店，均属全聚德集团旗下。历史悠久、品牌价值珍贵，于全聚德而言，“中华老字号”、“非遗美食”的美誉弥足珍贵。
如何在做好传承的基础上创新，将古老与年轻、传统与现代良好结合，是摆在全聚德经营者面前的重要课题。
“老字号没有必要‘端着’，要用市场化的方式发展，要回归企业经营。业绩上，我们要保障盈利、止跌反弹；品牌上，要重新擦亮品牌，享受品牌红利的同时，也要去反哺它，为其注入一些新的东西。”全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙在接受记者专访时表示。
他同时表示，全聚德将继续扩大规模，保证京外的华东、长三角等成熟区适度发展，重点还是要深耕北京。就近期而言，全聚德将着力推进北京环球影城店的建设和经营。
“转型是一个挺艰难的过程”
创建于清同治年间，历经百余年发展，以全聚德烤鸭为龙头，集特色菜品于一体，2021年，全聚德将迎来157岁的生日。
公开资料显示，中国全聚德（集团）股份有限公司，是国内一家以中式正餐为主实施连锁经营的大型餐饮集团，也是中华餐饮发展进程中最具代表性的企业。2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。
作为北京首旅集团旗下的餐饮板块，全聚德集团拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等一批知名的中华老字号餐饮品牌，菜肴涵盖川、鲁、宮廷、京味等多个口味，集各大菜系之所长。
多平台发展，多种菜系齐备，但老品牌也遇到了新问题。
一方面，业绩上，全聚德近三年业绩持续下滑，在2020年餐饮业受疫情重创的情况下，首次出现亏损；另一方面，企业经营上，老品牌或较难迎合年轻人的消费习惯、消费认知，逐渐在竞争中失去优势。
据全聚德2020年年报，去年全年公司实现营收7.83亿元，同比下滑49.99%；净亏损2.62亿元，同比骤降686.77%。
对此，公司分析，2020年受疫情影响，整个餐饮行业面临巨大压力，各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消，大量餐饮门店停止营业，全聚德也不例外，但全聚德没有停止转型提升步伐。
“转型其实是一个挺艰难的过程，在上市的十几年间，我们有过非常高光的业绩表现，也经历了下滑。特别是在疫情过后，全聚德的恢复和发展问题是经营的重中之重。除了客观的疫情影响等因素外，从主观角度来讲，我们的经营还存在一定的问题。”周延龙说，目前，全聚德实体门店经营困难——大店转型慢，小店盈利水平不足以支撑业绩。
可以看到的是，近年，全聚德已采取调价格、调菜品等措施力推转型。
去年7月，周延龙宣布，全聚德要进行三大调整：调整菜单和门店菜品菜价，推出新版菜单，菜价整体下调约10%到15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消门店大厅服务费。
周延龙认为，全聚德的整体发展战略上，通过实施连锁经营，实现规模扩张还是发展的重要途径。
“直营店或加盟店‘有生有死’，有些是因为租约到期关了，有些是经营不善。但整体来看，全聚德门店数量、规模上还是稳步有序增长的态势。”他说。
力推旗下四大品牌均衡发展
除业绩下滑问题之外，周延龙指出，目前全聚德旗下四大品牌发展尚不均衡。
目前全聚德集团旗下四个品牌的发展呈现出不均衡的状况，这种不均衡既体现在各品牌门店规模、发展速度、市场影响力的不均衡，也体现在各品牌对集团的收入贡献、利润转化等方面。
“这里面的领头羊是全聚德。但其实其他三个品牌，无论是消费者认知程度，还是市场未来空间潜力，都大有文章可做。而且四个品牌之间本身并没有直接的产品竞争关系，完全可以在不同赛道、不同领域上做出自己应该有的贡献。”他进一步表示。
如何解决上述品牌发展不均衡的问题？“一品一策”是解决之道，即四大品牌要找准各自的定位，并据此进行产品设计、研发。
周延龙以各品牌在食品市场的发展为例，说明了三品牌在产品口味和类别上各有特色和重点，丰泽园品牌将定位为打造适合百姓消费的餐桌产品，如面食产品、酱肉卤肉类食品；四川饭店则着力打造风味特色产品，如自制四川腊肠等。
产品模式上，除仿膳外，其他三大品牌都具有连锁化发展的基因。“它们的菜品稳定性、自成体系的产品架构，都是可以进行复制的，当然加盟或者是直营这种模式是投资层面的问题，它们发展多店是没有问题的。”周延龙表示， “长远来看，另外三个品牌在单体规模、贡献度上要能够形成均衡态势，起码彼此之间差距不能太大。”
迎合年轻受众：一半是环境，一半是产品
近年来，新式烤鸭店崛起，瓜分市场份额。挑战当前，全聚德作为老字号如何“读懂”年轻人？如何进行转型革新？
据了解，在全聚德集团确定旗下四个品牌“一品一策”的发展战略前，首先进行了市场调研和消费者画像，结果显示，全聚德餐饮的受众群体年龄段在35岁至45岁之间，消费群体集中在80后，对90后消费人群的辐射能力较差。
调查结果也显示，年轻消费者的用户对传统企业黏性较差，即对品牌的忠诚度较低。如何应对这种情况？留住年轻人？
周延龙提到，全聚德正在从人、货、场三个维度努力迎合年轻人需求。
“人，指的是对顾客的服务，我们传统观念里服务是要按照宴会标准面面俱到，但年轻人可能不是很喜欢这种，他们的要求是服务到位就可以，不要过度；货，指的是食品的口味、卖点和颜值，口味有没有特色？产品有没有故事可讲？能不能晒图发朋友圈？场，指的是环境，年轻人就餐时看重的，一半是环境，一半是产品。”他说。
“产品的持续变化、创新也是我们吸引年轻人的举措”。周延龙举例称，今年五一假期期间，全聚德推出“讲究菜”，内含八种菜品，包括凉菜、热菜、面食等。全聚德今后每年都会推出两波创新菜。
“总是用‘一只烤鸭’迎合年轻人会有问题。环境、综合就餐感受、新的菜品，这些都可以迎合年轻人。我们这几年办的千厨百菜、‘鉴新见心’创新菜比赛，以及推出暖心菜，都在不断丰富着菜单菜品。” 他表示。
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