天猫618“上新”背后的密码

6月1日，天猫618正式开售。这或许是含“新”率最高一次618：25万品牌参与，为去年同期的2.5倍，其中4.4万是新商家；与此同时，今年将有超过140万款新品将在天猫618发布。
新品正在成为品牌增长的驱动力，618预售榜前100，超4成是新品。其中，九阳与天猫新品创新中心（TMIC）共创的免手洗破壁机新品，在同品类1000元以上价格段的单品中冲进TOP4；艾美特的无线折叠循环扇，冲到了同类目第9。
“新品”正在成为天猫的关键词。618、双11这样的大促，由最初的清库存，成为品牌最大的“上新季”。而新品创新能力，正在成为天猫区别于其他平台的竞争力之一。

新品驱动的电商消费
此次618预售榜以黑马姿态亮相的上海家化是TMIC的首批用户。双方从2017年开始合作，2020年合作进一步加深，上海家化旗下10个自有品牌及3个合作品牌全部加入。
今年3月，上海家化与天猫TMIC宣布将合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化，加速构建上海家化与TMIC新智造模式。
新产线将从上海家化研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时，创新工厂将进一步驱动上海家化产品创新，实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。
上海家化董事长潘秋生在接受媒体采访时表示：“家化充分利用天猫大数据触及消费者，更好地去判断赛道在哪里，满足消费者尚未得到满足的需求，同时找到好的营销方法和触点，触达到消费者。”
从整个电商消费的发展来看，2016年是一个分水岭。在经过几个发展阶段后，2016年起，新品首发成为天猫商业增长的驱动力。天猫从原本的尾货倾销地，转变为重要的品牌运营平台。在淘宝天猫上，诞生了一大批走轻资产模式的新品牌，这些品牌能够在短短三年内，走完线下品牌10年甚至20年的路。
新品研发投入激增
2016 年，品牌在天猫发布了400万种新品；2017年，全球20万个品牌在天猫总共发布了1200万种新品。有调研报告显示，品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上。2018年，天猫上的新品数量为4000万，2019年超过1亿，2020年超过了2亿。

这也反映了互联网渠道对于品牌提升商业效率越来越具吸引力。个性化、多元化的消费时代已经到来，天猫在新品领域的布局，意味着天猫已经远远不只一个电商销售平台，更是品牌的创新中台。
以服装行业为例，最近天猫服饰的速度远超预期，超过了近5年来的最好表现，商家密集地新品发布极大地拉动了服饰增长。
近年来，服饰行业的线上化趋势明显加速。据天猫发布《2021春夏新风尚报告》，2018年至2020年，7万服饰新商家入驻天猫实现销售额超过1000亿，发布了超过5千万款新品。2020年4月到2021年4月，1300个服饰新品牌代表成交额超460亿，66个品牌成交过亿。
去年双十一，天猫服饰95个品牌成交破亿，其中5家是新品牌，全行业同比增速在300%以上的品牌超过30家，不少新品牌甚至迎来了10倍以上的增长。主打舒适悦己的内衣品牌Ubras拿下双11细分赛道的冠军，销售额突破3亿。大码内衣奶糖派、素肌良品等内衣新品牌成绩也同样亮眼。
疫情以来，奢侈品牌拥抱线上渠道趋势显著，不少大牌都将天猫作为新品首发阵地。2020年奢侈品品牌在天猫“平均一周开出一家品牌旗舰店”。2021年1-3月，天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的销售额同比增长159%，超去年全年增速。今年1月，古驰（Gucci）、卡地亚（Cartier）等130多个品牌在天猫发布“中国年”新品。
技术赋能新品孵化
为了支持新品加速孵化，2017年天猫专门成立了天猫新品创新中心（TMIC），通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。

从2017年TMIC正式对外发布，到2018年开始洞察消费趋势，指导产品精准研发，再到2019年发布战略级产品“天猫新品数字系统”，在这个过程中，天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。与此同时，TMIC还推出“知识库”，为新品创新提供系统的基础支撑。
2020年8月，TMIC启动“TMIC黑马工厂”项目，首次向中小商家、新品牌、产业带商家全量开放新品孵化、运营的能力。围绕新品牌的规模成长、新品研发以及上下游供应链整合，联合多方生态合作伙伴互通有无、彼此分享，帮助1000个新品牌孵化新品。
目前TMIC已经与1500个头部品牌达成C2B的合作；与近5000个品牌达成测款合作，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等；与7个品牌达成创新工厂的合作，从供应链端撬动整个新品孵化链路。
“很多品牌会使用TMIC的智能测款，基于测试成绩去调整备货库存和营销资源的投放。通过测款的优选商品在大促中的单品爆发力甚至是大盘平均数的30倍。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。
数据显示，2020年每天就有1个爆品通过TMIC孵化出炉，品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。目前，天猫TMIC已经形成了一套数字化的新品研发系统，涵盖原材料、知识库、供应链到上市营销全链路。
2019年，天猫上有500个品牌还专门成立了互联网新品研发部，为了和天猫对接创新新品、发布新品，包括欧莱雅、资生堂在内的十几家公司宣布，未来中国市场50%以上的新品将在天猫平台孵化。
创新链路延伸 构建平台“护城河”
今年，天猫更进一步将新品创新链路延伸至原材料端。5月26日，国际化工巨头巴斯夫、奇华顿和天猫宣布合作成立T-LAB，专注于助力品牌从原材料端研发新品。
全球原料巨头每年的原料/技术开发中只有少部分能真正进入商业应用，被市场接受。现在原料商与TMIC的合作（T-LAB），直接将C端需求从原料/配方端作适配，还可以再联动设计生态/制造生态打造出产品原型，实践C2S（Consumer to Supplier）源头创新新模式。
以巴斯夫为例，巴斯夫作为传统的化工企业，其价值链存在的问题包括品牌不为终端消费者熟知，源头生产工厂缺少终端消费者数据，批发商、终端消费者对原材料知识匮乏等。但在中国市场，巴斯夫正在通过与阿里巴巴的合作，解决这一传统的价值链痛点。
苏格兰的香精香料巨头奇华顿也在与TMIC合作，从而拉近奇华顿品牌与中国市场之间的距离。奇华顿在2021-2025年战略周期中，特别指出中国市场有望在全球消费品增长中占据一半以上的份额。为此，该公司将针对中国市场的需求进行产品研发。奇华顿认为，随着中国国货品牌的崛起，本土品牌会越来越受消费者信赖，计划将加强与中国本土品牌的合作。
奇华顿香氛与美容部大中国及韩国总裁李亚玲在接受媒体采访时表示：“中国电商市场有独特的生态体系，是一个全球瞩目的舞台，有独特的活力和创意，我们通过与天猫TMIC的合作，得到了非常多的资源。我们正在尝试把奇华顿多年香氛创造的数据，消费者测试的数据，与天猫的大数据结合在一起，通过与TMIC的合作共创的产品置于国际科技创新的最前沿。”
阿里巴巴副总裁家洛表示：“通过研发来满足市场需求非常重要，这就是天猫要核心构建的独特的平台能力，不仅仅聚合流量的能力，而是我们要有更强的平台创新能力，构建行业的竞争力护城河。”
 
　　　　
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